Marka to wszystko to, co charakteryzuje daną firmę i odróżnia ją od innych. Na markę składają się zarówno elementy wizualne, takie jak logo, kolory, wygląd biur lub sklepów, opakowań i materiałów reklamowych, jak i komunikacyjne – nazwa, slogan, strona internetowa, blog firmowy, czy profile w mediach społecznościowych oraz behawioralne, czyli związane z zachowaniami firmy i jej pracowników – sposób obsługi klienta, polityka reklamacji, działania CSR, i tym podobne.
Rozpoznawalna marka jest podstawą sukcesu biznesowego – ułatwia pozyskiwanie klientów i pracowników, wzbudza zaufanie inwestorów, pozwala także na wyższe ceny oraz skuteczniejsze negocjacje rozliczeń z dostawcami. Klienci niejednokrotnie są skłonni zapłacić więcej za produkt „markowy” lub taki, które ma bardzo dobre opinie, czy jest po prostu modny.
Marki produktów i usług jakich używamy są niejednokrotnie wyznacznikiem naszego statusu społecznego lub przynależności do subkultury. Każdy z nas potrafi bez dłuższego namysłu wymienić cechy użytkownika Apple – kreatywny, nowoczesny czy Porsche – zamożny, snobistyczny. Oczywiście, pozory mogą mylić, ale wyjątki zwykle potwierdzają regułę.
Stworzenie rozpoznawalnej marki wymaga wielu godzin analizy, planowania, rozpisaniem tego, co chcemy, aby nasza firma i jej produkty komunikowały. Czy ma być przyjazna czy niedostępna, wesoła czy poważna. Kto ma być odbiorcą, na jakim rynku będziemy działać. Marki wbrew pozorom rzadko kiedy tworzą się w agencjach reklamowych. Przez firmę zewnętrzną lub freelancera może zostać zaprojektowane logo lub strona internetowa, ale ich wygląd i zawartość zawsze konsultowana jest z właścicielem firmy. Core marki pochodzi więc od jej założycieli – ich wartości, pomysłów, tego, co lubią, jak chcieliby, żeby była odbierana ich firma.
Ze względu na to silne związanie właściciela z firmą warto także wzmacniać wizerunek firmy marką osobistą jej założyciela. Richard Branson świetnie promuje swoją osobą markę Virgin, Bill Gates doskonale przyciąga uwagę do Microsoftu, a Michał Sadkowski do Brand24.
Nie zapominajmy też o employer brandingu, czyli wizerunku firmy na rynku pracy. Na to czy będziemy postrzegani jako przyjazne i rozwojowe miejsce pracy mają wpływ zarówno treść oraz wygląd ogłoszeń o pracę i zakładki kariera, opinie o naszej firmie w Internecie i wśród byłych i obecnych pracowników, jak i treści zamieszczane na Facebooku i Linkedinie.
Jak widzimy budowanie marki to ciężka i przede wszystkim nieustająca praca. Niestety działania nie kończą się na zaakceptowaniu projektu logo i wymyśleniu nazwy. Markę trzeba pielęgnować i cały czas udoskonalać. Gdyby IKEA nie wprowadzała co roku nowego katalogu, Facebook nie odświeżał funkcjonalności, a Madonna nie zmieniała co kilka lat swojego image’u, te marki prawdopodobnie zniknęłyby z rynku w ciągu kilku lat. Niestety im bardziej rozpoznawalny brand, tym bardziej trzeba się natrudzić, żeby zadowolić przyzwyczajonych do wysokich standardów marki klientów, tym więcej środków trzeba wydać na reklamę i cały czas czuwać nad spójnością obietnicy marki z oferowaną rzeczywistością.
Nie możemy bowiem zapominać, że wszystko zaczyna się od wysokiej jakości produktu lub usługi. Ładnie opakowany bubel sprzeda się raz, bo bazuje na sprzedaży spekulacyjnej. To co oferujemy klientom musi mieć też głębszy sens – wizję, misję i wartości. Lego nie sprzedaje jedynie klocków, ale inspiruje i wspomaga rozwój dzieci. Coca-Cola to oprócz brązowego słodkiego napoju orzeźwienie i uśmiech szczęścia u spragnionych. Volvo to nie tylko samochód, ale też bezpieczeństwo i troska o środowisko. Tak jak mówi Simon Sinek – firmy z silnymi markami rozpoczynają swoją opowieść od tego dlaczego istnieją, potem mówią jak to robią, a na końcu przedstawiają sam produkt lub usługę.
Pamiętajmy o spójności marki. Firma, która chce być uznawana za nowoczesną, musi być taka w każdym swoim aspekcie – od nazwy, przez stronę internetową, wygląd biura, stosowane technologie, sposób obsługi klienta. Na pewno za nowoczesną nie będzie postrzegana firma, która mimo że dostarcza supernowoczesne urządzenia, nosi nazwę rodem z lat 80-tych, zlokalizowana jest w rozpadającej się kamienicy i pisze wiadomości do klientów z maila na wp.pl. Dlatego każda z firm, która myśli o rozwoju, powinna regularnie odświeżać swój wizerunek, a nawet stosować zupełny rebranding jeśli na pewnym etapie rozwoju przestaje być spójna. To co było na czasie gdy firma powstawała, niekoniecznie musi takie być10 lat później.
Musimy również pamiętać o rynku, na którym działamy. Czy zamierzamy funkcjonować lokalnie czy globalnie. Myślmy przyszłościowo. To że dziś mamy jednego klienta z tej samej ulicy nie oznacza, że za rok nie zgłosi się do nas kupiec z zagranicy. To że dzisiaj mamy siedzibę w domu, nie oznacza, że za kilka lat nie będziemy mieli oddziałów w Warszawie, Londynie i Nowym Jorku. Można oczywiście tworzyć nowe nazwy na potrzeby innych rynków – soki Kubuś nazywają się tak w Polsce, ale już w Rumunii funkcjonują ją pod brandem Tedi. Jednak o wiele taniej od razu stworzyć nazwę anglojęzyczną lub uniwersalną dla różnych rynków. Uważajmy na językowe faux pas – żarówki OSRAM zapewne zastosowałyby inną nazwę gdyby zrobiły lepszy research przed wejściem na rynek polski.
Jak widzimy budowanie mocnej marki nie jest sprawą łatwą, ale efekty są warte włożonych wysiłków. Silna marka to silne przedsiębiorstwo wzmacniane dodatkowo poparciem jej zwolenników.
